- Некоторые специалисты признают рекламу особым видом синтетического искусства, другие считают, что она лишь использует законы и методы искусства, создавая собственные жанры и формы. Использование в рекламных целях художественных образов, приемов, персонажей, заимствованных из литературы и искусства, делает рекламу интересной и запоминающейся, неизмеримо повышает силу ее воздействия на человека.
- Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной выразительностью и эстетической ценностью. Нередко они перерастают в образы — символы, эффективно воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненный текст, достигнута гармония цветового решения. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения эмоционально воздействует на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.
- Уже в XVIII и XIX веках Грез, Жерико, Делакруа, Шарден и другие успешно работали для рекламы. Во Франции, например, Ватто сделал вывеску для владельца художественной галереи в Париже. Позднее, в конце XIX – XX веков великие художники своего времени неоднократно занимались рекламным творчеством. Их работы, размноженные в виде плакатов, теперь считаются шедеврами, постоянно выставляются в музеях и дорого оцениваются. Среди них работы таких мастеров, как Тулуз-Лотрек («Мулен Руж») Матисс («Типография Мерло»), Делоне («Часы Зенит»). Один из лучших живописцев сюрреалистической школы Сальвадор Дали украшал своими произведениями огромные здания в Рене Магритт делал зарисовки и создавал эскизы для рекламы. С трех пор Магритта, а также Дали чаще других копируют в рекламных целях. Плодотворно трудились для рекламы художники футуризма, кубизма, дадаизма, поп-арта и других модернистских направлений изобразительного искусства.
- История современного искусства свидетельствует о влиянии рекламы на творчество многих художников. Фрагменты рекламы различимы в работах Делоне. Кубисты Пикассо и Брак играли с образом и действительностью, что является характерным для рекламы приемом. Кроме самих их шедевров в рекламе широко используются произведения, имитирующие манеру художников или стиль определенного исторического времени. В современной рекламной практике внедрение знаменитых произведений живописи, графики, архитектуры, скульптуры, музыки в ткань рекламного продукта стало частым приемом, используемым при ее разработке. В качестве примеров в зарубежной и российской рекламе можно привести рекламу Мартини, воспроизводящую картину Дега «Le Sauvage”, заставки картин русских и западно-европейских художников к рубрикам программ телевизионного канала «Культура» и другие.
- Зачастую рекламисты предпочитают использовать известные произведения художников или их имитацию. Выбранные для рекламы художественные произведения должны быть популярны, узнаваемы большинством людей, представителей целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и ассоциироваться с продуктом. В российском рекламном ролике шоколада Mars, был позаимствован сюжет картины Васнецова «Три богатыря», которая является одним из известнейших культурных символов России. Иногда художники — рекламисты позволяют себе некоторые вольности. Они осмеливаются изменять оригиналы, вводя в них предмет рекламы. Особенно часто таким образом используют знаменитые произведения Леонардо да Винчи, Рафаэля, Шишкина, репина, Серова и других выдающихся живописцев. Реклама, используя произведения искусства, создает новый массовый эффект, который придает ей другое измерение. Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Посмотрите хотя бы на кричащие книжных и кинобоевиков, названия массовых журналов и газет. Сущность такой рекламной продукции строится на тех самых трех основах о которых говорил Херст. Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры.
- Рекламные плакаты с самого начала тесным образом были связаны с живописью и социальной проблематикой: борьбой с интервентами, разрухой, голодом, за индустриализацию, коллективизацию, всеобщую грамотность и культуру, за мир, свободу и демократию. И чем выше была их оригинальность, художественность, призывность, тем долговечнее и эффективнее они действовали. Многие из них и сегодня представляют большую историческую и культурную и рассматриваются как произведения искусства. В нашей стране плодотворно трудились в этом направлении художники М. Черемных, И. Малютин, Д. Моор, А. Радаков, А. Дайнека, Кукриниксы ( И. Куприянов, П. Крылов, Н. Соколов), Л. Шенберг, С. Смирнов, Л. Богданов. Достаточно вспомнить яркие, лаконичные плакаты Д. Мора «Ты записался добровольцем», А. Родченко «Книги Ленгиза», Кукрыниксов «Новые похождения Швейка» и В. Корецкого «Вот наша прибыль». Сегодня большинство рекламных плакатов заключает в себе чисто коммерческое сообщение и выполняются на основе фотомонтажа полиграфическим способом.
- Одновременно появилось искусство наших литераторов писать острые, стреляющие стихи, слоганы и подписи к плакатам. Особенно прославился в этом поэт В. Маяковский, писавший, например, о Центральном универмаге:
- Нет места
- сомнению
- и думе -
- все для женщины
- только
- в Гумме.
- Маяковскому следовали в своем творчестве В. Каменский, Д. Бурлюк, Д. Бедный, М. Светлов, Н. Асеев, И. Сельвинский, А. Крученых и другие поэты.
- В многолетнем опыте рекламного творчества мы находим немало примеров архитектурных и скульптурных клише. Используются или архитектурные фрагменты (колонны, лестницы, балконы), или старинные здания, соборы, известные исторические памятники. Чаще всего воспроизводят 7 знаменитых чудес света или достопримечательности разных стран и континентов. Раньше российская реклама не обходилась без скульптурного дуэта «Рабочего и колхозницы» В. Мухиной, памятников вождей и писателей, теперь — без современных экстравагантных сооружений. Время диктует свои эстетические установки и принципы.
- Напомним, что у нас в годы нэпа в рекламном деле широко использовались примитивизм супрематизм, которые возникли в первые годы после революции и великолепно подошли для рекламы той эпохи. И все же следует признать, что наружная реклама сегодня украшает ниши города и селения. Уберите рекламу, и вы сразу почувствуете резкие изменения в городском пейзаже, и в собственном настроении — город станет скучным и унылым. Реклама повсюду создает благоприятную психологическую атмосферу, атмосферу праздника, заряжает нас уверенностью и оптимизмом.
- Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: образов, метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в наружной рекламе, как и в станковой живописи и графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции. В связи с этим высококвалифицированный рекламист должен обладать в определенной степени знаниями художника, дизайнера, режиссера, знать художественную литературу, живопись, музыку. Рекламист должен найти оптимальные формы рекламного воздействия на человека, определив, следует ли передать информацию о рекламируемых товарах в изобразительной форме или в форме реальных предметов, поскольку выбранная форма определяет степень восприятия и усвоения человеком рекламной информации.
- Успешное решение этого вопроса также зависит от наглядности изобразительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека. Так, например, замена в витрине рекламного лозунга одетым манекеном будет означать сокращение объема информации. Однако при этом эффективность воздействия рекламного оформления витрины может даже несколько повыситься, так как появляется возможность сконцентрировать внимание на наиболее существенных сторонах рекламируемого товара.
- Творчество рекламиста, направленное прежде всего на решение задачи целевого характера, - реализацию товара или услуги, требует, чтобы в палитру его художественных средств входили прежде всего сами рекламируемые товары, а затем уже технические, художественные и декоративные средства (осветительные и аудиовизуальные элементы, живопись, графика, скульптура). Например, в витрине экспозиция самих товаров содержит экономическую и потребительскую информацию, характеризующую их свойства (цена, модель, качество, прочность, износоустойчивость и т. п.), а художественные элементы рекламной экспозиции вызывают у покупателей эстетическую реакцию. Этому в немалой степени способствует художественный сюжет, который может быть строго деловым и торжественным, и лирическим и юмористическим.
- В современной рекламной практике часто прибегают к возможностям киноискусства, используя в качестве рекламного контекста художественные фильмы. Об этом свидетельствует распространенная практика применения такой технологии размещения рекламы в ткани фильма, как Product Placement. Многие даже не искушенные зрители отмечали навязчивое присутствие сигарет «Петр I» в фильме А. Рогожкина «Особенности национальной охоты», продукции марки «Bosh» в «Любить по-русски», водки «Столичная» - в «Брат-2», «Немирофф» - в «Антикиллере-2», кофе «Нескафе» и мобильной связи МТС — в «Ночном дозоре». Кстати, именно эта последняя картина заняла одно из призовых мест в 2005 году по числу посещений и сборам.
- Сегодня Product Placement (размещение рекламы) в кино развивается бурным темпами. Ведь размещать в кино можно практически все без ограничений, даже запрещенные к рекламированию по телевидению спиртные напитки и сигареты. Для рекламодателей Product Placement хорош тем, что обходится дешевле рекламы в телеэфире, хотя и стоит 4- 5 тысяч долларов за 30 секундный эпизод. Зато платить приходится только один раз, а показывать многократно. Довольно перспективное и прибыльное дело.
- Музыка заняла свое достойное место в рекламе на радио и телевидении, и серьезная, классическая, и легкая, эстрадная, отечественная и зарубежная. Первые клипы (видеоролики) отдельных музыкальных номеров или программ появились у нас в стране в 70-х годах прошлого столетия. Их появление на телевидении было поступательным движением вперед, так как позволяло овилизовать музыку и сделать хорошую рекламу и именитому и начинающему артисту.
- Первым каналом, практиковавшим показ музыкальных видеороликов на телевидении был канал MTV, созданный в 1981 году. Среди множества конкурсов, проводимых в нашей стране и за рубежом по оценке творчества клипмейкеров, следует отметить ежегодный конкурс «Золотой Соловей», организованный Ассоциацией работников рекламы. Всемирно известна и огромная коллекция телерекламы, собранная французом Бурсико. Она содержит около одного миллиона клипов и называется «Ночь пожирателей рекламы». Эту коллекцию время от времени показывают и у нас в Саратове при большом скоплении публики. В последние годы проводятся различные конкурсы и фестивали рекламных клипов и фильмов. И нам, действительно, есть что показать стране и миру. Конечно, далеко не все рекламные ролики представляют собой произведение искусства. К сожалению, мы видим на нашем телеэкране массу пошлых, глупых и вредных реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама обогащалась нашим искусством, а не низводила его до уровня «масскультуры». Бесспорно, художественность рекламы — ее неоспоримое преимущество. Если нет художественного воплощения идеи — нет и рекламы. Но в то же время, следует всегда помнить, что художественность — не самоцель, а лишь средство достижения рекламного эффекта.
- Вчеслав Дьяконов — кандидат исторических наук, доцент кафедры лингвистики и межкультурной коммуникации Саратовского института социального образования (филиала) РГСУ.
Четверг, 22 Март 2012 11:47
Реклама и искусство
Создание рекламы представляет собой сложный творческий процесс, в котором участвуют десятки специалистов самых разных профессий, в том числе и по различным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино — без сценариста, оператора, режиссера, актера. Рекламу в процессе создают авторы текста, редакторы, фотографы, художники.
Опубликовано в
Статьи
Комментарии