С начала 2026 года все больше российских брендов либо закрывают магазины и торговые точки, либо вовсе уходят с рынка. Проблемы затронули как локальные небольшие марки, так и крупные сети. Разбираемся, что повлияло на массовый кризис в фешен-ритейле и как с ним борются владельцы брендов.
Кризис в модной индустрии России тянется еще с 2025 года. Многие большие бренды — например, Gloria Jeans и O’Stin — закрыли внушительное количество своих офлайн-точек. Gloria Jeans за прошлый год закрыла более 100 магазинов, O’Stin — 62. В случае обоих брендов, по словам представителей, тенденция продолжится, и за 2026 год планируется сокращение еще ряда «живых» магазинов.
Основные причины — снижение покупательской способности на фоне финансового кризиса, а также отток аудитории в онлайн-сегмент, брендам и магазинам все труднее конкурировать с маркетплейсами. По оценкам некоторых экспертов, до конца 2026 года в России могут закрыться от 15% до 40% брендов и магазинов.
Если большие марки пытаются спасти ситуацию сокращением расходов, штата и торговых точек, то бренды поменьше прибегают к более открытым способам коммуникации с аудиторией — диалогу.
Бренд Gate31 в первой половине 2026 года обратился к своим покупателям с откровенным признанием — дела идут очень плохо. Gate31 делала ставку на производство в России: пока все остальные отшивали свои коллекции в Китае или других доступных регионах, российская марка делала все внутри страны: от придумывания линейки до создания лекал и массового производства. Цены на услуги и логистику все еще растут, а с 1 января 2026 года НДС вырос с 20% до 22%, при этом порог для упрощенки (УСН) снизился до 20 млн руб., поэтому потерять выгодное положение для малого и среднего бизнеса стало очень реальным сценарием. Та же Gate31 вышла с обращением к своей аудитории — если коротко, бренд обещает участникам акции скидку в 31% навсегда при условии, что бренд вообще выживет.
Один из самых громких случаев за последний месяц — бренд Marcelo Miracles. Они вышли с обращением к своей аудитории, в котором честно сказали: у бренда все плохо, возможно, ему придется закрыться. И попросили своих покупателей, гостей ресторана и просто подписчиков помочь им выбраться из кризиса — поддержать рублем.
На фоне этого обращения один из пользователей Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ) записал ролик, в котором обвинил российские бренды в «нытье» и выпрашивании денег у и без того осторожной аудитории. Перепалки Marcelo Miracles и блогера продолжались около недели, пока не выяснилось: вся эта «ссора» была публичным трюком, блогер — друг бренда и его основателей, а шоу было нужно, чтобы привлечь внимание к проблеме. В итоге трюк сработал.
Недовольство среди аудитории, кстати, и правда растет. Многие блогеры уже по-настоящему призывают бренды перестать «ныть» и сделать что-то уникальное. Если собрать реплики из интернета в одну обобщенную претензию, звучать она будет примерно так: «Чем продавать футболки за 10 тыс., которые и так есть у всех в коллекции, создайте интересный продукт — и к вам потянется аудитория». Уровень экспертизы таких претензий вызывает вопросы, но похожая точка зрения набирает популярность. В конце концов, начиная диалог с аудиторией, не удивляйтесь, если она вам ответит.
Marcelo Miracles
Фото: @marcelomiracles Источник и фото https://www.kommersant.ru/doc/8846653
