В ГМИИ имени Пушкина открылась выставка "Реклама как искусство. Британский постер конца XIX — начала XX века" — более 150 плакатов и афиш из собрания музея, включая работы пионеров направления Обри Бердсли и Уолтера Крейна. В отличие от других стран Европы, где коммерческие иллюстраторы беззастенчиво и в лоб нахваливали товар или услугу, в Великобритании предпочитали тонкую иронию и недосказанность. О том, как англичане сначала презирали рекламу, но потом признали ее, — в материале РИА Новости.
Как рекламировать чулки
"Представьте, что в конце XIX века французскому и британскому художникам заказали рекламу чулок. Что сделает первый? Скорее всего, изобразит на плакате танцовщицу кабаре: с задранной до бедер юбкой, выставляющую вперед красивые ножки. Но викторианцы таких фривольностей не одобряли. Поэтому на британском постере, например, священник, который держит в руках женские чулки, восхищаясь их качеством. Согласитесь: без вульгарности, но при этом оригинально — с юмором и очень запоминается", — рассказывает куратор выставки Ирина Никифорова.
По ее словам, одно из главных отличий британской визуальной рекламы — подчеркнутая деликатность. Понятно, что товар все-таки нужно было продать, но грубый нажим на потребителя пресса и публика встречали с неодобрением. Тем более было легальное основание: еще в 1752 году английский парламент принял закон об ответственности за достоверность и надежность рекламной информации.
Когда смотришь на представленные на выставке афиши, кажется, что их делали не для улицы, а для закрытого клуба интеллектуалов: аллюзии к литературным сюжетам, отсылки к мифологии и истории. На плакате для подземки слоганом могла быть, например, цитата из Шекспира или Джона Мильтона. Причем ее автора даже не указывали: предполагалось, что прохожий и так узнает классика.
Выставкой британских постеров ГМИИ продолжает исследование искусства рекламного плаката, начатое в прошлом году посвященной французским коммерческим иллюстраторам экспозицией "Афишемания".
"Благодаря часто тиражируемым произведениям Тулуз-Лотрека и его коллег почти все представляют, хотя бы немного, что такое французский постер. О британском рекламном плакате широкой публике известно гораздо меньше, а это выдающаяся страница в большой книге искусства: мало что так точно выражает английский дух и ментальность Соединенного Королевства, — считает директор музея Марина Лошак. — Так что мы, можно сказать, открываем нашим посетителям Атлантиду".
"Человек-сэндвич" и билборды
"В Англии Викторианской эпохи общество презирало рекламу, — указывает Никифорова. — Но спрос был огромный: телевидения и радио не было, а где же еще торговцы могли рассказать о своих достоинствах. Стараясь обойти конкурентов, предприниматели соперничали в размере шрифта, бились за выгодные места: ограждения, стены домов, крыши".
"Было и несколько чисто английских изобретений, которые очень быстро прижились в Европе: конные рекламные повозки, специальные тумбы с освещением (или лайтбоксы), тексты прямо на тротуарах. А еще — "человек-сэндвич", обернутый в постеры и расхаживающий по улице с листовками", — говорит куратор.
Снисходительное отношение чопорных британцев к продвижению товаров и услуг изменили рекламные карикатуры членов Лондонского скетч-клуба — Дадли Харди, Джона Хэссола, Уильяма Тру и других художников-иллюстраторов. Созданные ими в конце XIX века билборды и афиши посвящены театральным постановкам, литературе, техническим новинкам вроде электрического освещения.
Отдельный зал — постеры специально для лондонского транспорта. Именно коммерческие дизайнеры первыми активно использовали для обозначения станций столичного метро рондо ("бычий глаз") — перечеркнутый по горизонтали круг, прототип узнаваемого символа подземки.
Без него, особенно издалека, сложно понять, к чему призывает реклама, ведь на афишах — сцены из театральных спектаклей, зарисовки футбольных матчей, английские пейзажи. Нет, это не случайный набор картинок: суть в том, что добираться до всех этих мест лучше на поезде.
Солдат Томми
Еще один раздел выставки посвящен агитационному и военному плакату. Особый подход в Британии был и к этому жанру, казалось бы, четкому в плане разделения на "хороших" и "плохих". Врагов не изображали в виде монстров, а своих не рисовали просто безликими бравыми молодцами.
Так, популярным героем во время Первой мировой войны стал "закуривающий Томми": обычный солдат, прервавший бой, чтобы разжечь трубочку. Сопровождался плакат лозунгом: "Эй, кайзер, минутку". В годы Второй мировой войны художник адаптировал образ к новым обстоятельствам. Томми так же невозмутимо и с улыбкой смотрел на зрителя, только теперь надпись гласила: "Полминутки, Гитлер!"
Незадолго до этого рекламный плакат в Британии наконец окончательно признали искусством. В 1930 году в Лондоне появилось Общество промышленных художников, объединившее дизайнеров и специалистов в области прикладной графики. И профессия коммерческого дизайнера в Соединенном Королевстве приобрела высокий статус.
От ненависти до любви
"Мы стремились показать, как Великобритания прошла путь от отрицания иллюстрированной рекламы до ее триумфального воцарения", — говорит Никифорова. Проследить это позволяет крупная коллекция постеров, которую ГМИИ получил в наследство от закрытого в 1948 году Музея нового западного искусства, — более пяти тысяч экспонатов прикладной графики.
Во время карантина, указывает Никифорова, проделали огромную работу: во-первых, подготовили каталог-резоне, к выходу которого и приурочена новая выставка. Во-вторых, закончили масштабную реставрацию.
Конечно, многие плакаты выдержали проверку временем — ведь создавались они все-таки для улицы, а не для музея. Но вообще постеры очень хрупкие и требуют особого хранения. "К 1920-м художники перестали использовать дешевые материалы. Однако прежние афиши печатали на бумаге, вместо клея — крахмал, и сейчас такие листы просто рассыпаются", — уточняет куратор.
"Не знаю, сколько людей увидит экспозицию. Даже не планирую примерное число. Но музей в любом случае готов выполнить свою миссию: представить актуальную выставку, дарить новые эмоции, впечатления. Будем стараться, чтобы к нам пришло как можно больше человек, но при этом соблюдая все меры безопасности", — подчеркнула Марина Лошак.
